O que o preço do combustível, a greve dos caminhoneiros em 2018 e o Plano Collor de 1989 tem em comum? E não, não falarei de política aqui.
Vou explicar em pequenas partes rápidas. Cada vez que uma notícia sobre o aumento do preço do combustível aparece, os postos de gasolina acabam com filas e mais filas. Uma situação semelhante aconteceu no ano de 2018 quando aconteceu a greve dos caminhoneiros. Para quem não se lembra, no início dos anos 90 a inflação em um ano chegava a 6.800%. O medo pelo aumento dos preços fazia com que os produtos acabassem rapidamente das prateleiras.
Às três coisas aconteceram em momentos diferentes e em situações diferentes. Mas com uma coisa em comum: escassez.
O combustível barato está acabando: vou abastecer.
O combustível vai acabar: vou abastecer.
O preço da comida vai aumentar: vou comprar antes do aumento.
O medo de ficar sem faz com que o ser humano aproveite a oferta enquanto ela existe. Apesar dessas 3 situações terem seus aspectos negativos, isso nós proporciona uma grande lição para quem quer aumentar as vendas.
A escassez é um gatilho poderoso para vender mais. E vou te explicar como usá-la em seu negócio.
O que é o gatilho da escassez
Primeiramente, você já deve ter ouvido falar em gatilhos mentais. Uma espécie de “botão” que faz o consumidor ter uma reação. Mas sinto dizer que esse tipo de gatilho não existe. Afinal, não é porque coloca a frase “poucas unidades” em um cartaz vermelho que conseguirá limpar o seu estoque.
Não existe um botãozinho na cabeça do consumidor que o faça comprar mais rápido. O que acontece é que existem uma série de fatores que ajudam vendedores e empresários a guiar o consumidor até o caixa.
Esses gatilhos ajudam a persuadir as pessoas até uma ação final. No caso, comprar um produto.
O gatilho da escassez costuma despertar no consumidor o desejo e a urgência de consumir ou comprar algo antes que ele acabe. Por exemplo, aqui na nossa cidade (Botucatu), tinha uma loja que todo mês lançava um sabor de donuts diferente. Aquele sabor era especial e edição limitada. Era vendido entre o primeiro e o último dia daquele mês.
Todos os meses nossa equipe escolhia um dia (ou até mais) para pedir esse sabor de donuts. Afinal, gostávamos de aproveitar enquanto ele estava disponível no cardápio.
Esse tipo de técnica é muito aplicada em cursos, escolas e faculdades como “vagas limitadas”. Outros exemplos comuns são: “unidades limitadas”, “pouco estoque”, “apenas hoje”, “apenas essa semana” entre outros.
Tenho certeza que você já viu uma ou mais dessas estratégias de vendas sendo utilizadas. Mas, nem sempre dão certo. E isso tem vários motivos para acontecer.
Por que e quando a escassez não dá certo?
A escassez funciona, quando ela é real. Se ela for uma mentira, não funcionará e você pode até mesmo queimar a sua marca no mercado.
Para que a escassez funcione de verdade, ela deve:
- Ser real.
- Ter prazo para começar e acabar.
- Acabar (de verdade) no prazo estipulado.
- Despertar o desejo de compra e urgência.
Escassez precisa ser real
Há um tempo uma loja anunciou que iria fechar e estava vendendo seus produtos a preço de custo para zerar estoque. E claro, eu fui até lá e comprei alguns itens. Naquele dia o movimento da loja era bastante intenso e o preço estava mesmo muito atrativo. Afinal, além do preço baixo, era a última oportunidade de comprar lá.
A loja utilizou o gatilho da escassez muito bem. Até esse ponto.
Passado umas semanas, a loja não fechou e usou o mesmo anúncio de fechamento da loja para queimar estoque. Ou seja, foi aplicada a mesma estratégia de um mês atrás. A diferença foi que dessa vez, não fez tanto sucesso.
Afinal, será que a loja fecharia mesmo ou era só estratégia para atrair novos clientes? No final das contas, depois de pouco tempo a loja fechou mesmo. Mas antes disso acontecer acabou perdendo bastante credibilidade com seu público.
Quando você aplica a escassez em seu negócio, ela precisa ser real. Se você tem 22 peças em seu estoque, trabalhe com essa escassez. Não minta a quantidade de peças disponíveis para parecer estoque limitado. Isso pode acabar prejudicando a sua imagem.
Vamos para um exemplo mais prático?
Digamos que você tenha em seu estoque 5 vestidos iguais. Mas, para gerar escassez, anuncia apenas um vestido. Diz que ele é único e exclusivo e que não terá outro igual. Certamente alguém vai comprá-lo porque quer aproveitar essa oportunidade em ser única.
Agora, imagine só se as 5 mulheres que compraram o vestido pensando que é único forem ao mesmo restaurante no mesmo dia. É uma possibilidade remota, mas pode acontecer. Tenho certeza que nenhuma delas acharia isso legal. Afinal, compraram um vestido para serem únicas.
Se no lugar de anunciar 1 vestido a loja anunciasse estoque limitado com poucas peças, a escassez também teria esse efeito de urgência. E não ficaria uma situação chata caso rolasse um encontro casual de mulheres usando o mesmo vestido. Afinal, elas compraram sabendo que poderia ter outra peça igual.
Escassez precisa começar e acabar
Esse é um ponto que muita gente acaba errando. Devido a escassez, é natural que as vendas aconteçam rapidamente. Ver isso acontecer na prática é animador demais. Mas você não pode deixar suas emoções influenciarem.
Se a sua escassez tem um prazo para acabar, você deve respeitá-lo. Um exemplo muito bom é a Black Friday. Como o próprio nome sugere, é uma oferta única que dura apenas um dia (sexta-feira). Ampliar para o sábado pode acabar tirando o efeito de urgência em aproveitar aquela promoção.
A ideia de escassez é despertar o senso de urgência e de desejo do consumidor. É preciso que ele sinta a necessidade de comprar aquele produto o mais rápido possível para não ficar sem. Contudo, para isso acontecer de verdade, a escassez precisa ser real.
Escassez deve despertar desejo e urgência
Por natureza, o ser humano tem medo de perder ou de ficar sem. Por esse motivo, durante a greve dos caminhoneiros em 2018 os postos de combustível ficaram com filas quilométricas. As pessoas tinha medo de ficar sem o combustível e precisar dele.
Na mesma época, alguns itens começaram a faltar dos supermercados, como papel higiênico e leite. Isso aconteceu porque as pessoas tinham medo desses produtos não chegarem as lojas, já que os caminhoneiros estavam paralisados. Portanto, não fariam entrega desses produtos.
Para os negócios, a escassez funciona basicamente dessa forma: despertar o desejo de ter algo e a urgência em comprá-lo.
Na prática, uma loja de roupas pode marcar o lançamento de uma nova coleção e usar na comunicação a escassez: número de peças limitado. Uma maneira de reforçar essa ideia é utilizar depoimentos e mensagens de pessoas querendo os itens dessa nova coleção. Para despertar o desejo, você pode divulgar os produtos algum tempo antes da data do lançamento. Dessa forma, você é capaz de trabalhar melhor o desejo.
Acompanho uma loja de roupas (que inclusive, sou cliente) que faz exatamente isso. Mensalmente promove o lançamento de novas peças. Mas, antes desse dia chegar, é realizado um trabalho muito bom despertando o desejo nas mulheres em adquirir aquelas peças.
É mostrado o tecido, o corte, a modelagem e outros mil elogios para as peças. Também é usada muita “prova social”, ou seja, a marca mostra outras mulheres usando e elogiando os produtos da marca. O resultado é que em cerca de 20 minutos o estoque da loja no dia do lançamento está zerado.
Geralmente, as peças não voltam no mês seguinte. Pode acontecer de voltar algumas peças devido aos boletos não pagos. Apesar de serem milhares de peças, elas esgotam em pouco tempo, porque de fato é um produto bom que desperta o desejo nas mulheres. Resultando na urgência de comprar no dia do lançamento para não ficar sem.
Veja como controlar seu estoque.
Na prática, como aplicar a escassez no seu negócio
Durante o texto, listei algumas formas de escassez que deram certo e outras nem tanto. Você já deve ter em mente algumas coisas que pode fazer aí em seu negócio. Mas agora vou exemplificar outros pontos para serem adotados.
Desperte desejo
Quando uma pessoa deseja muito uma coisa, ela tende ir atrás daquilo até realizá-lo. Portanto, se você consegue fazer as pessoas desejarem seus produtos, já tem meio caminho andado.
Isso pode ser aplicado de várias formas. Como, por exemplo, peças de vestuário, calçados e outros acessórios podem despertar o desejo por seus atributos e qualidades únicas. Você pode (e deve) usar prova social, mostrando outras pessoas usando seus itens. Reposte em suas redes sociais as melhores marcações de pessoas usando seus produtos.
No setor alimentício o mesmo desejo pode ser aplicado utilizando de imagens boas e realistas. Preferencialmente, reais de cada produto. Isso desperta a vontade do cliente de consumir seus produtos.
É importante que você defina quais são os melhores atributos dos seus produtos e utilize-os ao seu favor. Não adianta dizer que o sorvete da sua sorveteria é mais gostoso. Você precisa fazer com que as pessoas entendam porque é mais gostoso. Será que ele é mais cremoso? Com sabor mais intenso? Foque naquilo que você realmente é melhor que seus concorrentes.
Urgência
Se a pessoa realmente deseja ter aquele produto ou consumi-lo, ele já está um passo da compra. Agora, você precisa fazer com que ele tenha pressa de comprar. Isso é realizado através da urgência.
As pessoas tem medo de perder algo que querem muito. Por isso despertar o desejo antes da urgência é tão importante. Pense só por você: se você quer muito algo e descobre que está acabando, corre para conseguir aquilo.
Limitar o estoque, colocar um prazo para uma oferta acabar, são argumentos válidos para despertar a urgência em comprar.
Basicamente, você prepara o terreno despertando desejo e ataca dizendo que são unidades limitadas. Aqui cabe perfeitamente o caso dos donuts de sabores especiais que acabam no final do mês e também do lançamento das roupas, que esgotam o estoque em 20 minutos.
Mas lembre-se: se acabou, acabou. É provável que algumas pessoas ainda tentem comprar aquele produto que acabou. Ao ceder e refazer a oferta, você estará jogando fora a chance de realizar uma nova escassez na próxima vez.
Na prática: você aplicou o gatilho da escassez para zerar o seu estoque de tênis em um único dia. Funcionou e você vendeu muito bem. Porém, na semana seguinte alguns clientes entram novamente na loja procurando pela promoção. Você tem duas alternativas:
- Abrir uma brecha para aquelas clientes;
- Ser firme e dizer que aquela oferta acabou.
Ao escolher a alternativa 1, você está jogando boa parte do trabalho fora. Afinal, esses clientes já saberão que poderão pedir o desconto que você dará. Ao escolher a alternativa 2, você é capaz de estimular ainda mais o desejo e o senso de urgência daqueles clientes para não perderem a oferta novamente.
Faça um planejamento e repita novamente todo o processo. É importante que você dê espaço entre uma oferta e outra para que os clientes possam respirar e você ganhe tempo para se preparar.
Como fazer um planejamento de marketing.
Conheça seu público
Se você já acompanha os conteúdos aqui do blog da Zênite, sabe que conhecer o público é o ponto de partida para qualquer coisa nos negócios. E não é para menos! Quando você sabe o que o seu público precisa, quais são os desejos e necessidades, fica mais fácil criar uma oferta e um produto que realmente agreguem valor.
Não é porque esse é o último tópico que está nesse artigo que deverá ser a última coisa a se fazer. Pelo contrário! É a primeira! Acredito que o maior segredo para que o gatilho da escassez realmente funciona, é conhecer o seu público.
Para te ajudar, liste as características principais das pessoas que compra de você. São homens ou mulheres? Pais ou não? Compram pra si mesmo ou para presente? Qual o ticket médio dessas compras? São compras presenciais ou online?
Com essas perguntas você começa a delimitar um público. Agora, com essas outras, você passa a conhecê-lo de verdade:
Por que essas pessoas compram? O que leva essas pessoas a comprarem de você e não da concorrência? Quais os hábitos de vida dessas pessoas? São autônomas ou não? São pessoas que decidem pela compra sozinhas ou precisam consultar alguém?
Imagino que sua cabeça esteja fervilhando de ideias sobre como usar a escassez em seu negócio. Mas, antes de agir, tenha cautela! Coloque tudo isso no papel e trace o plano ideal para você. Depois, me conta se deu certo ou não.
