Para iniciar o tema precisamos entender o que é, juridicamente falando, uma marca.
Esse conceito está definido na interpretação do artigo 122 da lei 9.279/96 – Lei da Propriedade Industrial. Segundo o texto do artigo, marca é o sinal distintivo visualmente perceptível utilizado para distinguir produto ou serviço de outro semelhante.
Essa distinção da marca pode ocorrer de várias formas. Nesse artigo vamos nos ater aos nomes e suas possibilidades.
Processo de naming
O processo de naming é o ponto inicial de uma marca. É ali que, usando de ferramentas e estratégias adequadas, serão definidos os possíveis nomes.
Para simplificar essa escolha é possível classificar as marcas por graus de distintividade. Algumas modalidades de nomes são “mais fáceis” de alcançar o sucesso no processo de registro. Mas vou explicar isso mais adiante, no próximo tópico.
Distintividade dos sinais
Basicamente os sinais podem ser classificados em:
Não distintivos
Seria o caso de marcas formadas por termos, expressões ou figuras que identificam o próprio produto ou serviço, que os descrevem em sua literalidade. São igualmente considerados “não distintivos” aqueles sinais que, por sua própria constituição, não são possíveis de serem identificados como marca pelo público. Ex: uma lanchonete com o nome de “hamburgueria” ou “hamburgueria gourmet”, ou ainda a marca “Calçados” para um tipo de sapato.
Essas marcas não são passíveis de registro, e é importante ressaltar isso. E essa impossibilidade de registro decorre de determinação legal.
Conforme estabelece o inciso VI do art. 124 da LPI, não é passível de registro como marca:
(…) sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma característica do produto ou serviço, quanto à natureza, nacionalidade, peso, valor, qualidade e época de produção ou de prestação do serviço, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva.
Sugestivos ou evocativos
São aquelas marcas que de alguma forma, por expressões, termos ou imagens, identificam o produto ou serviço. Mas isso sem necessariamente os descrever, apenas os indica. É dai também o termo “marca evocativa”, pois ela evoca uma característica. É necessário frisar que as marcas, nesse caso, apenas evocam alguma característica. Um bom exemplo é a marca “comprebem” para supermercados. Outro exemplo é a marca “Multishoes”, para sapatos. Elas evocam, lembram o serviço ou produto que oferecem, mas não os descrevem.
O legal é que essas marcas são, sim, passíveis de registro.
Marca arbitrária
Marcas arbitrárias são aquelas que não possuem qualquer relação com o produto ou serviço oferecido. Pode até ser algum termo já existente, mas sem qualquer relação com a atividade. Um bom exemplo é a marca “GOL” para linhas aéreas. O termo “GOL” já existe e todos sabem o que significa, mas não tem qualquer relação com o serviço de viagens aéreas.
Essas marca são, também, passíveis de registro.
Marca Fantasiosa
Esse é o tipo de marca preferido dos advogados de propriedade intelectual e assessorias. A marca fantasiosa é formada por um termo ou sinal “sem significado”. É algo criado, fantasioso, intrínseco e não utilizado no vocabulário comum. Um exemplo? Google. Tem vários outros exemplos, como Nokia, ACER entre outros.
Brinquei que é o termo preferido das assessorias e advogados pois, em tese, a chance de colidência com outra marca já registrada é muito baixa, muitas vezes nula. Isso evita que o processo sofra qualquer tipo de oposição e leve mais tempo do que deveria para ser julgado.
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